Brand image VS Brand Identity คืออะไร ตัวเลือกไหนเหมาะกับการสร้างผ่านข้อความ ?

Brand Identity และ Brand Image คืออะไร หลายๆ คนหรือแม้ธุรกิจเอง ปัจจุบันยังเข้าใจผิดว่าระหว่าง Brand Identity และ Brand Image ว่าเป็นสิ่งเดียวกัน แต่จริงๆ แล้วทั้งสองอย่างนี้แตกต่างกันมากทั้งในเรื่องของการสร้าง และการควบคุม อย่างไรก็ตามเราทุกคนปรฏิเสธไม่ได้เลยว่า ทั้งภาพลักษณ์ และอัตตลักษณ์ของธุรกิจ มีผลต่อการตอบรับ และการรับรู้ในหนู่ลูกค้า เพราะทั้งสองเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ที่ดี ในการใช้บริการ และคุณภาพสินค้า 

ดังนั้นวันนี้เราจะมาทำความเข้าใจกันว่า Brand Identity และ Brand Image คืออะไร แตกต่างกันอย่างไร และที่สำคัญคือ คุณจะสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้อย่างไรเพื่อให้มีประสิทธิภาพ

Brand Identity และ Brand Image คืออะไร และแตกต่างกันอย่างไร ?

Brand Identity คืออะไร ?

Brand Identity คือ สิ่งที่ธุรกิจต้องการให้ลูกค้าเห็น ซึ่งเกี่ยวข้องกับการออกแบบและการกำหนดทุกอย่าง ที่ธุรกิจต้องการสื่อสารออกไป รวมถึงค่านิยม วิสัยทัศน์ และประสบการณ์ที่ต้องการมอบให้ลูกค้า เป็นต้น

ซึ่ง Brand Identity ประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ดังนี้ 

1. Visual Identity – เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือธุรกิจ เช่น โลโก้ สี ฟอนต์ บรรยากาศร้าน

2. Brand Voice and Tone – น้ำเสียงและรูปแบบการสื่อสารที่ใช้กับลูกค้า

3. Brand Values – ค่านิยมและหลักคิดที่ธุรกิจยึดมั่น

4. Brand Personality – บุคลิกและนิสัยของธุรกิจ ถ้าเปรียบเทียบธุรกิจเป็นคนจะเป็นแบบไหน

ดังนั้นการสร้าง Brand Identity ที่ดี ควรเริ่มจากรู้ว่าตัวเองคือใคร ต้องการสื่ออะไร กลุ่มเป้าหมายคือใคร และจะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จากนั้นออกแบบภาพลักษณ์และสไตล์การสื่อสารให้สอดคล้องกัน เช่น ร้านกาแฟที่ต้องการสื่อถึงความอบอุ่น ก็ใช้โทนสีอุ่น โลโก้เป็นกันเอง และสื่อสารแบบเข้าถึงง่าย ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าธุรกิจของเราสามารถสร้างประสบการณ์ได้อย่างไรบ้าง จากการมองเข้ามา 

Brand Image คืออะไร?

Brand Image คือ สิ่งที่ลูกค้ามองธุรกิจและเป็นมุมมองที่ผ่านการใช้บริการมาแล้ว หรือสามารถเรียกอีกแบบว่าการรับรู้และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ซึ่ง Brand Image อาจจะตรงหรือไม่ตรงกับ Brand Identity ที่เราออกแบบไว้ก็ได้ เพราะ Brand Image เกิดขึ้นจากประสบการณ์ตรง (Direct Experience) ของลูกค้า ลูกค้าเป็นคนควบคุม Brand Image ของธุรกิจจากการที่ลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการจริงๆ 

ตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร SMSMKT  ที่ลูกค้ามาใช้บริการ 100 คน อาจจะมีเพียง 90 คน ที่บอกว่าอร่อย และอีก 10 คน อาจจะมีมุมมองที่แตกต่าง หรือประสบการร์mางรสชาติบางอย่างที่ธุรกิจไม่สมามารถทำให้พอใจในบริการได้ ซึ่งส่วนนี้ทำให้ใน 100 คน มีมุมมอง และสร้าง Brand Image ให้ร้าน SMSMKT แตกต่างกัน

ดังนั้นสรุปได้ว่า Brand Image เกิดขึ้นจาก 4 สาเหตุหลัก ดังนี้ 

1. ประสบการณ์ตรง (Direct Experience)

ซึ่งคือสิ่งที่ลูกค้าได้สัมผัสจริงกับสินค้า บริการ หรือสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้า ความสะอาด ความเร็ว ความเป็นมืออาชีพ หรือความรู้สึกตอนใช้งาน

ตัวอย่าง :

• ร้านเสริมสวยตั้งใจให้ภาพลักษณ์หรู แต่พนักงานพูดจาไม่ดี ดังนั้นลูกค้าสร้าง Image ของแบรนด์ขึ้นมาว่าว่า “ร้านนี้พนักงานบริการไม่ค่อยดี”

2. การสื่อสารและโฆษณา (Communication & Advertising)

คือ สิ่งที่ลูกค้าเห็นจากกิจกรรมการโปรโมตของแบรนด์ เช่น โฆษณา แคมเปญ คอนเทนต์ และข้อความทางการตลาด

ตัวอย่าง :

• แบรนด์เสื้อผ้าโปรโมตว่า “เสื้อคุณภาพพรีเมียม” แต่ของจริงผ้าบางและไม่ทน ซึ่งส่งผลต่อ Brand Image ของธุรกิจว่าขายสินค้าแบบ Overclaim 

3. การบอกต่อและรีวิว (Word of Mouth & Reviews)

ในการทำการ เสียงของลูกค้ามักมีพลังมากกว่าการโฆษณาทั้งหมด เพราะรีวิวที่ดีช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ ยิิ่งเป็นที่รีวิวที่มาจากการใช้จริง จะทำให้ลูกค้าเกิดการอินกับสินค้าง่ายได้มากกว่า การจ้างการทำโฆษณา  

ตัวอย่างเพิ่มเติม:

• Google Review ของคลินิกมีคะแนนสูง ผีผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการของลูกค้า

4. สื่อและข่าวสาร (Media Influence)

ข่าด้านบวกสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือให้กับธุรกิจได้ ในขณะเดียวกันข่าวด้านลบก็สามารถทำลายแบรนด์ได้ในเสี้ยววินาที

ตัวอย่างเพิ่มเติม:

• แบรนด์เครื่องสำอางติดอันดับยอดขาย 3 ปีซ้อน สามารถสร้างภาพจำได้ว่าแบรนด์นี้ขายดีและเป็นที่น่าเชื่อถือสำหรับคนส่วนมาก

ความแตกต่างหลักระหว่าง Brand Identity และ Brand Image

ความแตกต่าง ของ Brand Identity และ Brand Image สามารถสรุปได้ดังนี้ 

Brand Identity คือ ตัวตนที่แบรนด์หรือสิ่งที่ธุรกิจอยากเป็น เช่น อยากเป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกสงบ อยากช่วยให้คนใช้ชีวิตง่ายขึ้น เป็นต้น  ซึ่ง Brand identity เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นอย่างมีการวางแผนและควบคุมได้ทั้งหมด  ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายด้าน เช่น โลโก้ สี ฟอนต์ สโลแกน น้ำเสียง ค่านิยม บุคลิกภาพประจำแบรนด์ รวมถึงประสบการณ์แบบที่อยากมอบให้ลูกค้า

Brand identity คือ ภาพลักษณ์ในอุดมคติที่แบรนด์ออกแบบขึ้นเอง เพื่อสะท้อนความเป็นตัวเองและสร้างความแตกต่าง เป็นเหมือน “Blueprint” ของแบรนด์ว่าอยากถูกมองอย่างไรในใจของลูกค้า

ส่วน Brand Image คือ ความรู้สึก การรับรู้ และภาพจำที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์จริง ๆ เกิดจากประสบการณ์ตรง การใช้สินค้า การบริการ การรีวิว การบอกต่อ รวมถึงข่าวสารต่าง ๆ ซึ่งแบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ทั้งหมด

ซึ่ง Brand Image อาจ “สอดคล้อง” หรือ “ขัดแย้ง” กับ Brand Identity ก็ได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ตั้งใจทำตัวเองให้ดูพรีเมียม (Identity) แต่เมื่อลูกค้าลองใช้งานแล้ว กลับรู้สึกว่า ราคาแพงเกินคุณภาพ (Image) ดังนั้น Brand Image คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจลูกค้าจากสิ่งที่เขาเจอจริง ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์อยากให้เห็น

4 วิธี ทำให้ Brand Identity และ Brand Image สอดคล้องกัน

1. ความสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสของ Customer Journey  

เพราะทุก Journey ที่ลูกค้าเจอ แบรนด์หรือธุรกิจจะต้องสื่อสารเรื่องเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ร้านเบเกอรี่ การันตีการทำสดใหม่ทุกวัน ดังนั้นหน้าร้านควรมีป้ายสีอบอุ่น มีรูปขนมปังสดใหม่ และในร้านควรมีกลิ่นหอม เห็นเชฟทำขนมปัง หรือมีบรรยากาศร้านอบอุ่น เพื่อให้เกิด Identity ที่ตรงกับคำการันตี

ส่วนสินค้าที่เป็น Brand Image ขนมปังอบใหม่จริงต้องยังร้อนๆ บวกกับการบริการที่พนักงานยิ้มแย้ม โดยธุรกิจสามารถบอกเวลาที่อบและโพสต์รูปขนมปังสดใหม่ทุกวันบนโซเชียล เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ และสื่อว่าร้านนี้ทำจริงในการอบขนมปังแบบสดใหม่  

ซึ่งการทำแบบนี้จะทำให้ลูกค้าเชื่อถือ และเมื่อได้ชิมขนมปังร้อน ๆ แบบวันต่อวัน ก็จะช่วยเสริม Brand Image ในเรื่องคุณภาพ และคำเคลมที่ตรงไปตรงมา 

2. การส่งมอบตรงตามคำสัญญา (Deliver on Promise)

สิ่งที่บอกลูกค้าต้องทำได้จริง ตัวอย่างเช่น บริษัทจัดส่งพัสดุ มีการเคลมว่า “ส่งเร็ว 24 ชั่วโมง” และเมื่อทำได้จริง ด้วยระบบติดตามที่แม่นยำเครือข่ายครอบคลุม ทีมงานเพียงพอ และกระบวนการมีประสิทธิภาพ จะช่วยทำลูกค้าไว้วางใจ เพราะได้ตามที่สัญญา เป็นต้น 

3. การดูแลประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience)

เช่น  คลิกนิกเสริมความงาม เว็บไซต์ควรจะหาข้อมูลง่าย โทรจองคิวได้สะดวก หรือมีข้อมูลหมอและบริการชัดเจน และในขณะที่ลูกค้าใช้บริการพื้นที่รอต้องสะอาด สบาย พนักงานต้อนรับดี อุปกรณ์ทันสมัย สะอาด จะช่วยสร้าง Customer experince ได้อยากมีประสิทธิภาพ และทำให้ลูกค้าอยากมาใช้บริการในครั้งถัดไป

4. การติดตามและปรับปรุง (Monitor & Improve)

ธุรกิจควรฟังเสียงลูกค้าและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพราะคำแนะนำจากลูกค้า สามารถช่วยให้ธุรกิจทราบว่าการบริการบกพร่องในส่วนไหน หรือแม้กระทั่งว่าสินค้าเราดีพอเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือไม่ 

สรุป : สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งด้วยการทำให้ Identity และ Image เป็นหนึ่งเดียว

เพราะการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องของการออกแบบโลโก้สวยๆ หรือสโลแกนที่เก๋ แต่เป็นเรื่องของการทำให้สิ่งที่เราต้องการ (Brand Identity) กับสิ่งที่ลูกค้าเห็นจริง (Brand Image) เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน

เพราะ Brand Identity คือการวางแผน  และ Brand Image คือผลลัพธ์ ดังนั้นการสร้าง Identity ที่ชัดเจน เป็นเอกลักษณ์ สื่อสารได้ง่าย ส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงกับ Identity อย่างสม่ำเสมอ ฟังเสียงลูกค้าและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง และสร้างความแตกต่างที่จดจำได้และมีคุณค่า จะต้องมีตัวช่วยดี ๆ อย่าง SMSMKT

โดยจะช่วยให้ธุรกิจ 

• สื่อสารแบบสม่ำเสมอ
• ส่งข้อความตรงกลุ่ม
• สร้างประสบการณ์ดีในจังหวะสำคัญ

ให้การสร้าง Brand Image และ Brand Identity เป็นเรื่องง่าย สร้าง Customer Experience ให้เหมาะสมด้วย SMSMKT 

ติดต่อเรา : @SMSMKT