ปัจจุบัน ลูกค้ามีตัวเลือกมากมายในตลาด ไม่ว่าจะเป็นของทั่วไปเช่นปากกา ก็มีไม่ต่ำกว่า 5-6 แบรนด์ขายปากกาที่สามมารถ ตอบโจทย์การเขียนได้ดีเยี่ยว ดังนั้นจึงทำให้การสร้างตัวตน หรือ Brand Personality เป็นสิ่งที่ธุรกิจ ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ต้องคำนึงถึง เพราะธุรกิจหรือแบรนด์ที่มี Brand Personality ชัดเจน มักสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ลึกกว่าแบรนด์ที่มีเพียงภาพลักษณ์สวยงามหรือราคาถูก เพราะจากรายงานของ EBSCO มากกว่า 90 % ของลูกค้า ซื้อของจาก Brand personality ผ่านการออกแบบ หรือลวดลายบนแพ็คเก็จจิ้ง
ดังนั้น บทความนี้จะพาคุณไปรู้จักว่า Brand Personality คืออะไร ทำไมแบรนด์ยุคนี้ต้องมีตัวตนที่ชัดเจน และวิธีที่แบรนด์สามารถสื่อสารตัวเองให้โดนใจลูกค้า ทุกเจเนอเรชัน ตั้งแต่ Gen Z ที่รักความจริงใจ ไปจนถึง Boomers ที่ชอบความชัดเจน มาดูกันว่าคุณจะเปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็นคนที่ใครๆ อยากรู้จัก ได้อย่างไรบ้าง
Brand Personality คืออะไร ?
Brand Personality คือ ลักษณะนิสัยของแบรนด์หรือธุรกิจ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีตัวตน และมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะเหมือนคนหนึ่งคน ซึ่ง Brand Personality มีหลากหลาย และสามารถสื่อสารผ่าน 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้ ;
1) รูปแบบการสื่อสาร (Communication Style)
ซึ่งก็คือรูปแบบคำพูด โทนเสียง คำที่ใช้ และอารมณ์ที่แบรนด์ตั้งใจให้ลูกค้ารู้สึกผ่านการโฆษณา หรือแคมเปญวิดิโอ
ตัวอย่างเช่น : Airbnb ใช้ Tone อบอุ่นและเป็นกันเองตลอดเวลา เพื่อสื่อว่าการพักที่ Airbnb สามารถสอบความสะดวกสะบายและอบอุ่นเหมือนอยู่บ้าน
2) Visual Identity (ภาพลักษณ์ทางสายตา)
เกี่ยวกับการใช้สี โลโก้ ฟอนต์ หรือMood & Tone ของภาพ และการดีไซน์ในทุกช่องทาง
ตัวอย่างเช่น : Apple ใช้ความเรียบง่าย (Minimal) และสื่อถึงเทคโลโยยีการดีไซต์สุดล้ำ เพื่อสื่อถึงความฉลาดและล้ำสมัยของผลิตภัณฑ์
3) Experience (ประสบการณ์ที่ลูกค้ารับรู้)
เกี่ยวกับการขาย และบริการที่ลูกค้าได้รับ ตั้งแต่ประสบการณ์ในร้าน บนเว็บไซต์ จึงถึงบริการหลังการขาย
ตัวอย่างเช่น: EVENBOY ลูกค้าสามารถซึ่งซื้อได้ทั้งบนเว็บไซต์ หน้าร้าน และช่องทาง E-commerce และลูกค้าสามารถส่งฟีคแบคการเข้ารับบริการ หรือบริการหลังการขายได้
4) Brand Values (คุณค่าหลักของแบรนด์)
คุณค่าที่แบรนด์เชื่อ เช่น ความเท่าเทียม ความทนทาน นวัตกรรม ซึ่งเป็นแก่นที่กำหนดบุคลิกของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น: แบรนด์รองเท้า Nike จัดทำแคมเปญสนับสนุนคนผิวสี เพื่อโปรโมทว่าแบรนด์นี้ ให้ความเท่าเทียมกับทุกชนชาติ และสีผิว
5) Brand Behavior (พฤติกรรมของแบรนด์)
เกี่ยวกับการ Action จากทางธุรกิจหรือแบรนด์ ไม่ว่าจะทำอะไร พูดอะไร แก้ปัญหาให้ลูกค้าด้วยวิธีใด จะส่งผลต่อลักษณะนิสัยของธุรกิจและแบรนด์นั้น ๆ
ดังนั้น Brand Personality ไม่ใช่เรื่องของดีไซน์อย่างเดียว แต่เป็นความรู้สึกโดยรวมที่ทำให้คนมองแบรนด์ว่าเป็นเพื่อน เป็นไอดอล เป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือเป็นพาร์ทเนอร์ที่ไว้วางใจได้
Brand Personality สำคัญอย่างไรกับธุรกิจ ?
จากข้างต้น การทำให้ผู้คนจดจำสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์จากแบรนด์หรือธุรกิจ สามารถสร้าง Connection ทางอารมณ์ในระยะยาวได้ดีมากกว่า สามารถทำให้ลูกค้านึกถึง เวลาอยากซื้อสินค้าของแบรนด์หรือธุรกิจเรา ดังนั้น นี่คือเหตุผลเชิงลึกว่าทำไม Brand Personality จึงเป็นอาวุธที่สำคัญของทุกธุรกิจ
1) ช่วยสร้างความแตกต่างในตลาดที่แข่งขันสูงแบบที่คู่แข่ง Copy ไม่ได้
คู่แข่งอาจจะลอกเลียนแบบประเภทสินสินค้า คุณสมบัติ หรือรูปแบบโปรโมชั่นได้ แต่ไม่สามารถลอก “ความรู้สึก” ที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจ หรือแบรนด์ได้ เพราะหัวใจการสร้าง Brand Personality คือการสร้างความต่างแบบลึกลงไปถึงระดับความรู้สึกของลูกค้า ทำให้คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้
2) ช่วยเสริม Brand Perception และเพิ่มการจดจำ
เมื่อแบรนด์มีบุคลิกชัดเจน สมองของผู้บริโภคจะจัดแบรนด์ให้อยู่ใน “กลุ่มภาพจำ” ได้ง่ายขึ้น แปลว่าเวลานึกถึงสิ่งที่ต้องเบรนด์นี้เท่านั้น เพราะยิ่งแบรนด์มีบุคลิกชัดเท่าไหร่ ลูกค้ายิ่งจำได้เร็วขึ้นเท่านั้น และสามารถเพิ่มโอกาสเลือกใช้บริการกับธุรกิจทันทีโดยไม่ต้องคิดนาน
ตัวอย่างเช่น : ในหน้าหนาว หากอยากได้กาแฟสักแก้ว ลูกค้าจะไปที่ Starbucks เพราะภาพจำคือ Starbusks เป็นแบรนด์ให้ความรู้สึกอบอุ่น ใส่ใจจากการเขียนชื่อลูกค้าทุกคนลงบนแก้ว หรือหากอยากได้เครื่องเขียน ที่ minimal จะไป MUJI เพราะสไตล์ในการออกแบบบ่งบอกถึงความเรียบง่าย เป็นธรรมชาติแบบสไตล์ญี่ปุ่น เป็นต้น
3) สร้าง Emotional Bonding ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันมากกว่าแค่การซื้อขาย
เพราะปัจจุบัน คนทุก Generations ไม่ได้ซื้อของของธุรกิจนี้ หรือแบรนด์นี้เพียงเพราะ “ต้องการของ” แต่เพราะความรู้สึกว่าแบรนด์นี้จะแก้ Pain point ของพวกเขาได้ ดังนั้น เมื่อแบรนด์ให้ความรู้สึก เช่น ความมั่นใจ ความสนุก หรือความพรีเมียม ที่สามารถสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
และถ้าหากสินค้าดีจริง มีประสิทธิภาพ ลูกค้าไม่เพียงซื้อซ้ำ แต่กลายเป็น Brand Advocate ที่อยากแชร์ ประสบการณ์ให้คนรอบตัว ดังนั้นหากแบรนด์หรือธุรกิจ สร้าง Emotional connection กับลูกค้าสำเร็จ ธุรกิจจะได้ Word-of-mount marketing ที่ทรงพลังที่สุดเลยค่ะ
4) ทำให้ทุกการสื่อสารเป็นหนึ่งเดียว (Consistency = ความน่าเชื่อถือ)
หนึ่งในเหตุผลที่แบรนด์สื่อสารไม่มีประสิทธิภาพ หรือไม่กินใจมากพอ คือการที่แบรนด์สื่อสารตัวตนและอารมณ์ที่ได้รับไม่มีความเกี่ยวข้องกัน หมายความว่า แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ Professional แต่อยากสื่อสารให้มีความสนุก และมีมุกตลก แบบนี้อาจจะเป็นการทำลาย Brand Image ได้
ดังนั้นธุรกิจ และแบรนด์ต่าง ๆ ควรจะกำหนด Brand Personality ให้ชัดเจน เพื่อที่จะสามารถกำหนดได้ว่า โทนในการสื่อสารควรเป็นแบบไหน ใช้คำไหนได้หรือไม่ได้ หรือ ข้อความต้องสื่ออารมณ์ไหนเป็นต้น เพราะการสื่อสารที่ตรงกับ Personality จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มั่นคง น่าเชื่อถือ และเป็นคนเดียวกันเสมอ
5) ช่วยให้เจาะกลุ่มลูกค้าหลาย Gens ได้อย่างแม่นยำ
ต่อให้แบรนด์มีบุคลิกเดียว แต่สามารถ “เล่าเรื่องให้เหมาะกับแต่ละเจน” ได้ เช่น Gen Z ชอบภาษาจริงใจและเป็นธรรมชาติ Gen Y ชอบความคุ้มค่า มีเหตุผล Gen X ชอบความชัดเจนตรงประเด็น หรือ Boomers ชอบข้อมูลที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน
ดังนั้นการกำหนด Brand Personality จะช่วยให้การปรับสไตล์ง่ายขึ้น โดยไม่ทำให้แบรนด์หลุดจากตัวตนหลัก
วิธีการใช้ Brand Personality เข้าถึงลูกค้าตั้งแต่ Gen Z ถึง Baby Boomer
- Gen Z ชอบที่แบรนด์ต้องจริงใจ ไม่เฟค และ ไม่ขายตรงเกินไป
เพราะ Gen Z เป็น Generation ที่มีความคลั่งไคล้ความจริง ความหมาย และความแตกต่าง ดังนั้นการที่จะทำให้เจนนี้สนใจ คอนเทนต์ในการสื่อสาร Brnad Personality ควรจะเป็นคอนเทนต์หลังบ้าน (Behind the scenes) หรือ User-generated content โดยใช้ภาษาที่เป็นกันเอง แบบเพื่อนคุยกับเพื่อน และแบรนด์ต้องมีจุดยืนทางสังคมที่เป็นความจริงร่วมด้วย เช่น CSR, Gender Equality หรือ ESG เป็นต้น
- Gen Y (Millennials) ชอบความ Flexibiloty ต้องคุ้มค่าและฉลาดเลือก
ลูกกค้า Gen Y จะรักความสะดวก ชอบของที่ดูดีแต่ practical ดังนั้นการสื่อสารในการโปรโม ควรจะเป็น Content ให้คุณค่า เช่น How-to หรือ Productivity โปรโมชั่นที่มีเหตุผลและรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ เป็นต้น
- Gen X จะเน้นความมั่นคง และแบรนด์ต้องน่าเชื่อถือก่อน
คนเจนนี้จะเก็บเงินเก่ง ชอบความเสี่ยงต่ำ ต้องการข้อมูลชัดเจน ดังนั้นการโรโมท ที่เหมาะกับคนเจนนี้ จะเป็นตัวเลขหรือความน่าเชื่อถือ อย่าง Case study หรือ Testimonials โดยใช้สื่อสารคุณภาพ ความปลอดภัย และเน้น Functional Value
- Baby Boomers ชอบความเรียบง่าย ชัดเจน และ ไม่ซับซ้อน
คนเจนนี้คาดหวังให้ธุรกิจต้องการบริการที่เข้าใจง่าย ไม่ยุ่งยาก ดังนั้นการโปรโมทควรใช้ภาษาตรงไปตรงมา มีวิธีใช้งานเป็นขั้นตอนที่ชัดเจน และบริการหลังการขายที่เป็นรูปธรรม
สรุปคือ Brand Personality คือ การสร้าง “ตัวตนของแบรนด์” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิต มีนิสัย และมีเอกลักษณ์เหมือนคนคนหนึ่ง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้าง ความแตกต่าง ความน่าเชื่อถือ การจดจำ และความผูกพันทางอารมณ์ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
ในยุคที่ลูกค้าหลากหลายเจเนอเรชัน ตั้งแต่ Gen Z จนถึง Boomers ต่างมีค่านิยมและสไตล์การบริโภคที่ไม่เหมือนกัน การมี Brand Personality ชัดเจนช่วยให้แบรนด์สามารถ “สื่อสารแบบตรงใจ” ผ่านภาษาที่ใช่ โทนเสียงที่ตรง และประสบการณ์ที่สอดคล้องกับแต่ละกลุ่มได้ง่ายขึ้น
พร้อมสร้างตัวตนให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นกว่าใครหรือยัง?
ให้เราช่วยออกแบบ Brand Personality ผ่านการสื่อสารด้วย SMS Marekting จาก SMSMKT และสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ตรงใจทุกเจเนอเรชัน พร้อมวางกลยุทธ์การสื่อสารให้ไปในทิศทางเดียวกันทุกช่องทาง
เริ่มต้นสร้างแบรนด์ที่ทุกคนอยากรู้จัก ตั้งแต่วันนี้เลย!
Line : @SMSMKT
Related articles
